לוחמה פסיכולוגית בעסקים, או איך גורמים לנו לקנות יותר מדי​

כמה פעמים נכנסתם לחנות "רק כדי לשטוף את העיניים" ויצאתם עם הרבה יותר מדי שקיות?

בעלי עסקים עושים הכל כדי שנקנה מהם, ונקנה מהם יותר מכפי שתכננו.

איך הם עושים את זה?

בסרט "משחקי חובה" (nerve) בני נוער משתתפים במשחק ריאליטי בו מוטלות עליהם משימות אומץ בדרגת סיכון עולה. המשתתפים מתחרים תמורת כסף, דירוגם נקבע לפי מספר העוקבים ברשת שהם צוברים במהלך המשחק, וההפקה מפעילה עליהם מניפולציות שונות כדי שהצופים ימשיכו לעקוב, וכמובן לשלם.

בפרסום יש אימרה ידועה- אם אתה לא יודע מה המוצר, כנראה שהמוצר הוא אתה.

גם בסרט, כמו בחיים של כולנו, השחקנים הם המוצר, ומטרת התכנית היא למכור אותם לכמה שיותר אנשים.

מטרת הפרסום היא להשפיע עלינו לקנות. בתחרות הגדולה שקיימת היום בין המותגים השונים ובצורך של כל אחד מהם לבלוט על פני האחרים ולזכות בתשומת ליבנו, נכנסים הרבה טריקים ומניפולציות, שניתן אף להגדיר אותם כלוחמה פסיכולוגית של בעלי העסקים על כולנו.

המונח לוחמה פסיכולוגית לקוח אמנם מתורת הלחימה ונקשר בעל כורחו עם קונוטציות שליליות כמו התעמולה הנאצית, אבל לוחמה פסיכולוגית היא למעשה השפעה על דעת הקהל, ובעלי עסקים רבים משתמשים בה כדי להשפיע עלינו לקנות, ולקנות יותר.

מגוון הטריקים שמפעילות עלינו החנויות הוא גדול מאוד, מערב את כל החושים שלנו ומשפיע עלינו בקניון, במכולת ליד הבית וגם באינטרנט. הנה כמה כלים שמשפיעים על כולנו במסגרת הלוחמה הפסיכולוגית של העסקים:

השפעה פסיכולוגית על החושים שלנו-

לחושי הראייה, השמיעה, הטעם והריח יש תפקיד מכריע בהחלטות שלנו. למרות שאנחנו חושבים שאנחנו מחליטים החלטות באופן רציונלי, מחקרים מוכיחים שהמציאות רחוקה מכך מאוד, ורוב ההחלטות שלנו נעשות בחלקיקי שניות ועל פי התחושות שלנו.

זו הסיבה לכך שיש כל כך הרבה דוכני טעימה בסופר, לכך שכל חנות מריחה כמו משהו שבא לכם לאכול ושליד דוכן הבושם יושבת מוכרת ומשפריצה עליכם את הריח הנכון. זו הסיבה שבמסעדות לאוכל מהיר יש מוסיקה רועשת (כדי שתגמרו מהר לאכול ותפנו את המקום לסועד הבא), אבל במסעדות יוקרתיות יש מוסיקה נעימה ושקטה, כדי שתתענגו על כל טעימה ולא תרגישו רע מידי כשתבינו שכל ביס עולה לכם עשרות שקלים. החושים גורמים לכך שכשהחנות מעוצבת בצורה יוקרתית נסכים לשלם על כל מוצר יותר כסף, וכשנהיה בחנות בגדים שבנויה כהאנגר נהיה בטוחים ששילמנו פחות, גם אם זה לא באמת כך.

מניפולציות במחירים-

מאמרים רבים נכתבו על תורת המחירים וכיצד הם משפיעים עלינו מבלי שנגיש. 39.99 מבטיח שהמוצר במבצע ונשמע כמו 30 גם למי שמכיר את הטריק, 1 ₪ ליום מכסה על העובדה שמדובר ב- 365 ₪ לשנה, מארז מוגדל הוא לכאורה הנחה לכמות אבל מכריח אותנו לקנות כמות גדולה יותר ועוד.

אבל ישנן מניפולציות נוספות במחירים. למשל- מדוע מחירי המנות בחלק גדול מהמסעדות כתובים ללא ציון המטבע (שקל, דולר וכו') לידם? התשובה היא שאם המטבע אינו רשום, נדמה לנו שאיננו מוציאים כסף, ועל פי מחקרים, סועדים שקיבלו תפריט ללא סמלי מטבע נטו להזמין יותר.

מניפולציה נוספת במחיר היא קביעת מחיר עוגן. מחיר עוגן הוא מחיר שמתקבע במוחנו לגבי מוצר מסוים, שמביא לכך שמאותו הרגע אנו אוטומטית משווים אליו מוצרים דומים לו כדי לקבוע אם הם יקרים או זולים.

אחת הדוגמאות שאני נותנת בהרצאה שלי "המושכים בחוטים" היא על סטיב ג'ובס מנכ"ל ומייסד אפל, שאמר לקהל בהשקה של האייפד: "איך נתמחר את האייפד החדש? אם המומחים צודקים, מחירו צריך להיות קצת מתחת ל-1,000 דולר". המספר 999$ הופיע בענק על המסך מאחוריו. ג'ובס השאיר אותו שם זמן מה כדי שהרושם יחלחל ואז אמר: "אני שמח להודיע לכם שהתמחור של האייפד מתחיל לא ב-999 דולר, אלא ב-499 דולר בלבד", ועל המסך הופיע המחיר 499$ שמחץ את המחיר 999$.

ג'ובס למעשה קיבע במוחנו מחיר עוגן, ואז המחיר שנתן לאייפד נראה לנו פתאום נמוך מאוד.

מניפולציות נוספות עובדות על מצבנו הנפשי- למה הכוונה: שמתם לב, שכשאתם בדיאטה אז בבוקר הרבה יותר קל לכם לומר 'לא' לקרואסון, אבל בערב תטרפו אותו כאילו אין מחר?

מחקרים מראים שאיפוק הוא משאב, וכמו כל משאב- בהתחלה יש לנו ממנו יותר, ובהמשך הוא נגמר. כל מי שרוצה למכור לנו משהו בטלפון מתקשר אלינו כשאנחנו רעבים או עייפים, כי כמו שאנחנו לא יכולים להתאפק מלאכול את הקרואסון, אנחנו לא יכולים להגיד לא וקונים את סט הסירים המצוין שאין לנו בשבילו מקום במטבח.

גם קניונים משפיעים על מצבנו הנפשי- אין בהם חלונות, יש בהם מוסיקה שקטה וקול קריינות מלטף, והם בנויים כך שאי אפשר לדעת כמה סיבובים כבר עשינו בהם וכמה עוד נשאר לנו. וכל זה פשוט כדי להשאיר אותנו שם יותר זמן וכדי לעייף אותנו, כי אתם כבר יודעים מה אנחנו עושים כשאנחנו עייפים, נכון?

ישנן עוד מניפולציות רבות שבעלי העסקים עושים עלינו, כמו מניפולציות בסידור החנות והמוצרים, מניפולציות שנעשות ברשת ועוד.

ועדיין לא סיפרתי לכם על הקונספירציה הגדולה מכולם…

רוצים לשמוע עוד? בואו להרצאה "המושכים בחוטים", על מאחורי הקלעים של עולם השיווק, שם אני מספרת על לוחמה פסיכולוגית בעסקים ושאר מניפולציות על הכיס שלנו. מבטיחה שיהיה קונספירטיבי ?

רוצים לדעת עוד?  דברו איתי ואשמח לסייע.

סגירת תפריט